湖南茶叶企业的品牌之路到底缺失了什么



湖南是我国产茶大省，产茶量居天下第二位，素有“茶乡”之称。茶叶是湖南省的一项重要经济作物，是湖南省乡村经济中的支柱财产之一，也是湖南省第二大创汇农产物。

　　湖南具有浩繁茶叶生茶、贩卖企业，整个行业出现出一片荣华之势，但是在如许的大昌盛之下却未构成能驰骋于天下市场的湘茶品牌，即使纵观天下也竟然没有一个品牌的营销额能与洋茶“立顿”抗衡，我们不由要问这是为什么？湖南茶企的品牌之路究竟缺失了什么？湖南茶企该怎样运作本人品牌市场？

　　颠末对湖南茶叶市场的研讨，我发明几个尤为凸起的题目：

　　长江后浪推前浪，前浪死在沙岸上：1990年天下名茶评选会上，湖南省的“东山秀峰”和“洞庭春”两个品牌，辨别取得102.54分和102.33分的高分，可时至本日这种品牌上风却已丢失殆尽，老品牌的有形资产没有承继上去，新品牌也没有打进来。同时，品牌积聚的缺失招致湖南茶叶市场的萎缩，特别是佳构茶市场的萎缩。当前长沙市茶市场中本省茶所占份额仅为50％阁下，有快要一半的茶是从外洋及大陆的云南、湖北、广东、福建、浙江、江苏等中央运来的，此中最多的是广东和福建两省。

　　营销形式缺乏立异：我们先来看一些胜利案例：脑白金将保健品作为礼物推行使其胜利；好记星创始用医药保健品的营销形式包装ELP产物获得胜利；益生健康应用沃尔玛形式贩卖保健品疾速获得胜利；王老吉改动产物定位及渠道战略使其疾速获得胜利；日本打扮批发商优衣库（Uniqlo）应用高等品牌的沃尔玛形式使其疾速成为最胜利的时髦品牌。从这些案例中我们不难发明近几年在通例行业中市场份额疾速增进的新品牌无一破例的是靠营销形式取胜，本日越来越多的营销专家、学者、企业主都开端存眷企业在营销形式上的立异。就湖南而言，我置信一切茶企都明确市场计谋、产物计划及品牌建立的紧张性，但在实践运作中却照旧相沿中国茶叶的“慢销”方法。经过和一些茶企老板的交换中发明大局部茶企老板们认识到营销形式立异的紧张性，然则真正施行起来却缺乏“变法”自信心与决计。

　　大浪淘沙 以强凌弱：纵观湖南茶业营销的立异不只远远地落伍于日本及泰西等一些兴旺国度和地域，以至也被广东、福建等沿海省市抛之脑后，且间隔有越拉越大的迹象。这种差距招致湖南外乡茶叶品牌气力越来越难以抵挡来自核心品牌的打击，我置信关于日趋剧烈的茶叶市场而言，永久不会容许“占着茅坑不拉屎”的征象发作。英国“立顿”、日本“三得利”等国际着名品牌的进驻，不只让许多中国人改动了吃茶品茗习气，更多是抢占了中国茶叶市场份额。加之浙江龙井、福建岩茶、广东铁观音的大肆进入，湖南外乡茶企已显着感触“大肆入侵”的竞争压力。

　　重质量 轻品牌：在和茶企老板交换之中我无一破例的发明简直每个老总都很存眷本人产物的质量、口感，以至以为只需口感好市场肯定没题目，我以为看重产物质量是一个企业的社会义务，这是无可厚非的，但把留意力悉数放在这下面不免有些偏向，许多茶企老板自身是搞技能身世，如许的阅历不免将本人的茶企带入误区。说句欠好听的，实在消耗者真正懂茶的又有多少？拿普洱来说，有几个能一上品出是五年照旧十年的？置信立顿的口感、质量肯定被我们这些爱国人士所不屑，但偏偏其宏大的市场贩卖额却让一切茶企老板们倾慕不已。

　　茶叶贩卖市场缺乏标准：除遭到莳植及制造工艺等要素的影响外，因为茶叶市场自身比拟紊乱，也无价钱与质量方面的同一规范，一切茶商都明确此中深浅。这种不标准致使消耗者变为间接受益者。其次，处于财产链终真个贩卖市场也显得疲软与松懈，成为最为软弱的“软肋”。茶业市场范围小、散布杂，无法顺应整个财产开展的需求，很大水平的限制了湖南茶业的财产化与当代化的开展步调。第三，一些小型、零星的茶业买卖市场一哄而上，缺乏久远计划，只想短期图利。茶商出场后，本钱过高，利润空间被大幅减少，为包管利润从而接纳不诚信运营。

　　以上是我所理解到的关于湖南茶企及茶叶市场的美中不足，大概还存在偏向，这些题目的呈现关乎每一个茶企的久远开展，要处理它们需求一切茶企通力合作。因为本文将重点评论辩论企业品牌营销的破局之道，以是接上去就此话题将与各人分享一些陋见。

　我们卖茶文明，照旧卖商品？众所周知，企业的目标在于红利，发明更多的社会代价。茶叶在中国几千年的汗青曾经构成了其特有的文明内在，吃茶品茗成为国人必不行少的生存习气之一。无数据显现中国人均年茶叶消耗0.36公斤，将这个数据乘以13亿，宏大的市场容量不可思议。但我们却发明如许的征象，固然茶叶具有云云巨大的消耗市场，但在中国茶叶倒是典范的“慢销”行业。究其缘由不难发明一方面是因为中国茶叶的品种太多，每个品种都具有巨大的子品类系统，如许就形成了市场到场者浩繁、绝大局部企业只能分取一小块蛋糕的场面；另一方面是半数以上茶企堕入传统文明泥沼，缺乏立异。许多茶企都标榜本人是在卖文明、卖传统，这一点我不承认，然则卖文明意味着高附加代价，随同而来的是单品利润高，总体贩卖量小的情况。合理我们忙着卖文明的时分，外洋的快销茶跑出去了，一会儿占领了很大的市场份额。等我们回过神来开端忧郁了，他“立顿”有什么文明可言？可为什么偏偏这种没文明、没口感的工具竟然比我们卖的还好？以至照旧在本人家里卖!

　　我以为寻求文明包装并非错误，茶企运营的是商品，要的是贩卖业绩，文明只是茶叶运营和流传的一个支持点，不是悉数，并非在茶叶上加上文明，就能构成大范围的贩卖业绩，就能带来大范围的利润。当各人都一味的搞文明时，你是不是能够将眼光转向其他方面停止打破？我们常说要走差别化门路，实在真正的差别化不是指外包装，而是你的产物比他人的产物更能开辟市场，更能投合消耗者。比方做黑茶的可否想方法树立规范化，在消耗者中疾速构成提高；又或是立异一种新的、更合适消耗者吃茶品茗习气的新产物形状来呢？小平同道说：“不论黑猫白猫，捉住老鼠便是好猫”。不论我们产物有没有老祖宗留下的元素，只需消耗者乐于承受便是好工具。我们的目标在于红利，消耗者需求什么我们就供应什么，以至我们供应的产物能安慰消耗者的消耗兴味或习气，如许我们才真正被称之为“贩子”！同时，也只要如许我们湖南才真正能树起一两个大品牌来。

　　立顿与红岁带给我们什么开辟？我们都晓得，立顿的胜利无外乎两个要素：渠道与规范化。立顿改动了许多中国人的吃茶品茗方法，将传统变为时髦，这无疑是一种质的变革，当其他茶企还在耕作本人门前一亩三分地的时分，立顿早已开端揣摩横着做市场让一切中国人都能承受一种规范口胃；当另外茶企正在乐此不彼的包装文明、发扬传统时，立顿在想怎样让消耗者更疾速、便利、卫生的吃茶品茗；当另外茶企还在享用“慢销”的兴趣时，立顿在想怎样应用快销渠道少量铺货；当另外茶企较尽脑汁想打造一种茶品时，立顿曾经开辟出多种合适差别消耗者需求的产物出来。假如说传统茶叶捉住了30岁以上的消耗者的话，那么立顿紧紧锁定的是年老消耗群体。关于30岁以上的消耗者而言，对茶叶的选择更为感性，半数以上都已构成本人的口感爱好，而且市场上美不胜收的茶叶为这局部消耗者供应了普遍的选择空间。而关于年老消耗群体而言，他们不只喜好时髦便利的吃茶品茗方法，更喜好那种小资式的生存立场，况且关于他们而言可供选择的生怕只要立顿等少量品牌了。

　　假如说立顿是外洋茶叶品牌打入大陆市场的代表，那么我以为红岁则是大陆茶叶品牌打入国际市场的代表之作。红岁是我所熟知的另一个大品牌，它是中国高端红茶的代表品牌，小小一盒红岁在国际市场的售价约在1000美圆阁下，其单品的年支出在5亿元。这个数目是大陆半数以上茶企老板想都不敢想的。

　　为确保红岁茶具有真正的国际质量，他们用3年多工夫研讨东方人的口胃，吃茶品茗习气等，并严厉依照天下着名品牌在质量、包装、价钱、品牌运作、营销机制等方面打造着红岁。红岁自创建品牌之初其定位就十分明晰的对准国际高端市场，在渠道选择、品牌塑造与推行上都紧跟其最后的定位，一挥而就。能够说红岁的胜利是在于对品牌的精准定位与实行使它霸占了高端红茶的蓝海市场，也能够说红岁是走了一条他人看起来是“轻举妄动”的差别化门路，但谁也想不到小小一盒红茶竟然成绩了一个云云宏大的民族品牌。

　　经过立顿和红岁辨别报告了两种贸易形式，而这两种差别的形式都创造出了各自的品牌帝国。援用蜥蜴团队主座的话：“当我们无法逾越时，就要学会区隔”。我置信无论哪个行业，蓝海市场永久存在，但贸易形式与营销战略的感性差别化才是市场胜利的法门！

　　湖南茶企的生长之路或许另有很长，但跟着市场竞争的日益剧烈，对我们广阔湘籍茶企营销才能的磨练也越来越严厉。所谓先立成王，后立则亡的原理也正在此。关于湖南茶企的包围之道小我私家有以下倡议，同时衷心盼望湖南能呈现一些让湘人引认为豪的大品牌。

　　1. 追求新的贸易形式，行业蓝海市场；

　　2. 明白目的市场，迷信计划产物；

　　3. 树立规范化；

　　4. 产物包装差别化、多元化；

　　5. 营销渠道多元化、深化化；

　　6. 推行活泼化　专业化。